消费热事年终盘点

　　国潮势不可当 商业格局重塑

　　文/羊城晚报记者 施沛霖

　　时值岁末，又是各种盘点、榜单出炉之时。回顾2021年消费领域的热点事件，既有爆点引发全民热议，也有“大瓜”让网友惊诧不已；有国货之光受到热烈追捧，也有品牌黯然离场……

　　而在广州，尽管受到新冠疫情影响，千年商都依然彰显良好韧性。广州市统计局发布数据显示，2021年上半年，全市实现社会消费品零售总额5034.48亿元，同比增长19.0%，比2019年上半年增长6.6%，两年平均增长3.3%。广州国际商贸中心功能不断增强，商圈经济、夜间经济、直播带货、线上经济等新兴消费热点蓬勃而生。广州，正向国际消费中心城市进发。

　　展望2022年，商海将依然潮起潮落，风云激荡。我们相信，光明在前，值得期待。

　　【国潮热】

　　消费品领域国货潮流势不可挡

　　2021年，国潮无疑是一个热词。新国潮消费崛起，并渗透到国货、文化、科技等各个领域，越来越多的国货将新技术、新潮流融入品牌文化，将传统文化和潮流元素结合，以全新的姿态再现大众视野。

　　《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。

　　随着年轻群体民族认同感的增强，他们成为国潮经济传播的重要推动力和主力消费人群。2021年从力撑“新疆棉”到“野性消费”，都印证了人们对国货消费的热情。相关数据显示，今年3月末，网友力撑“新疆棉”，天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克4月销售额分别下滑78%及59%，而国产品牌李宁、安踏的销售则录得显著增长，李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800%，安踏整体销售额也大涨59%。

　　曾经的国际运动品牌巨头在中国市场“躺赢”的时代正逐步成为历史。安踏2021年上半年业绩通告显示，继去年净利润超越阿迪达斯(中国)之后，安踏首次在营收上超越后者。除安踏外，李宁、特步、361°等国产运动品牌也取得不俗业绩。

　　2021年7月21日，鸿星尔克“破产式捐款”事件被全民刷屏，引发网友热议。网友们纷纷冲入直播间，用“野性消费”表达对国货的追捧，鸿星尔克成为“国货之光”的代名词。鸿星尔克事件从一个侧面反映了国人对本土品牌偏好的持续增长，消费领域的国潮趋势势不可挡。

　　【全渠道】

　　电商生态巨变，全渠道时代到来

　　从以淘宝、京东为代表的电商平台时代，到以拼多多为代表的社交电商时代，再到以B站、小红书、抖音、快手和各种形态的线下渠道为代表的新渠道时代，20年间，国内的电商渠道发生着巨变。

　　2021年，疫情冲击下的电商生态也出现了更多的新变化，从短视频和直播的兴起，到下沉市场红利一再释放；从小程序销售的快速增长，到阿里京东的全面出击，电商行业迎来了全渠道时代，带动着新消费品牌快速破圈，新社交媒体将成为未来的高增长渠道。

　　在今年5月举行的第六届BECS全球品牌电商峰会上，主办方称“目前电商市场、技术、渠道均到了实现全渠道的最佳时期。”千禧一代和Z世代正成为新崛起的消费主力人群，叠加消费升级，引发正向连锁效应；在科技赋能之下，抖音、微信、快手等切入电商，短视频和直播工具火爆，赋予电商场景以全新内涵。这一系列的变化带动“全渠道”实质性爆发。而据《广州蓝皮书：广州国际商贸中心发展报告(2021)》显示，广州电子商务发展跃上新水平，直播电商发展领跑全国。

　　随着主播带货成为电商平台最大的增长点，近年网络主播的收入也水涨船高，单场带货交易额达到千万甚至上亿元。行业“粗放式”发展也带来了乱象众生，12月20日，头部网络主播薇娅因偷税被重罚13.41亿元，此前，网红主播雪梨、林珊珊也分别因偷税被罚数千万。中央财经大学法学院副院长于文豪在接受媒体采访时表示，此举体现了税法权威和公平公正，有助推动直播行业和平台经济健康有序发展。

　　【新品牌】

　　新锐消费品类和品牌快速成长

　　全渠道时代催生出了一批快速成长的新锐消费品牌，在近两年迎来全面爆发：完美日记挺入“国货美妆第一股”；泡泡玛特掀起盲盒式营销新玩法……据统计，今年1-6月，共有197年消费品牌产生了215起融资，其中新兴品牌占比超60%，热度可见一斑。这些新锐品牌迅速崛起，交出了不俗的成绩单。

　　追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单的新生代消费者重新定义了市场。半亩花田、阿道夫、PMPM、纽西之谜、花西子、完美日记、奈雪的茶、三顿半、拉面说等众多新消费品牌纷纷通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感，更快地拉近品牌与年轻消费者的距离，塑造全新的产品体验。

　　在2021年全面爆发的新锐消费品牌中，快消品表现抢眼，食品、饮料及日化是优秀品牌频出的“风口”。数据显示，从品牌的诞生地域来看，上海、广州、北京、杭州、深圳排名前5，北上广深杭等一线城市领军新兴消费。

　　【大健康】

　　健康意识强化，年轻消费群大增

　　随着国人健康意识不断提高，中国大健康产业整体营收规模持续上升，数据显示，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元。

　　今年11月，羊城晚报大健康研究院与艾媒咨询联合，对全人群的健康消费进行大数据侦查，发布《2021新时代大健康消费洞察报告》。报告基于大数据对2021年中国营养保健品消费者进行了画像。出乎意料的是，超八成消费者为中青年，40岁以下消费者占比83.3%，其中31-40岁消费者占比达34.0%。可见，年轻人“泡枸杞”“关注发际线”等，并不只是一个“梗”。

　　报告显示，越来越多有科技含量的保健产品出现在生活中，抖客网，如各种按摩器械应运而生，门类日益细分丰富；眼罩眼贴等各类助眠产品也成为网民健康消费的重点。

　　而《2021中国食品消费趋势白皮书》则显示，2021年健康食品实现快增长，功能性和天然性产品占据健康食品市场主体，饮料、乳品和婴儿食品是健康食品的主要形式。

　　广州人对健康的关注走在全国前列。广州市统计局相关数据显示，广州上半年消费双位数增长，健康产品拉动明显。在主要商品中，与“健康”密切相关的中西药品和体育、娱乐用品需求显著增加，消费潜力持续释放。

　　【格局重塑】

　　疫情冲击下商业领域洗牌加剧，格局重塑

　　大浪淘沙，沉者为金。2021年，是百货商超、消费领域品牌格局重塑的一年。在竞争激烈的今天，不能找到持续增长新动力的品牌将被淘汰。

　　有连锁品牌遭遇洗牌，黯然离场。成立于1995年的广州东海堂(饼屋)，鼎盛时期曾在广州拥有超过100家门店和300多家分销点，是一代广州人的集体记忆。8月26日，广州东海堂饼屋在其官方微信公众号发布了《歇业通告》。有专家表示，造成广州东海堂歇业的内在原因，是整体创新升级与迭代跟不上消费升级的节奏，整体运营也存在着比较大的隐患。